小镇正在“长”出新风景

发布日期：2026-09-23               来源：巴蜀党建网

       这两年身边不少人出去旅行，越来越不爱往大城市跑了。朋友圈里晒出来的，常常是某个叫不上名字的小镇、一片梯田、一条老街，配文往往是“没想到这里还挺好逛”。

       这倒不是什么新鲜发现。文化和旅游部的数据显示，今年一季度全国乡村旅游接待了7.93亿人次，同比增长12.2%，收入4570亿元，增速跑赢了同期全国国内旅游出游市场大盘。数据归数据，真正让人有感觉的是身边的变化——以前周末往城里挤，现在往城外跑，而且越跑越远，越跑越偏。

       宜宾的李庄古镇就是个挺典型的例子。今年五一假期，古镇接待游客33.58万人次，比去年同期涨了近四分之一。到了端午，三天又去了11.4万人次，带动商圈消费2000万元，夜间6点半之后的消费占比超过七成。有意思的是，游客结构在悄悄变——愿意留下来过夜的人多了，酒店民宿三天卖出了近400个间夜，成渝及周边游客占了过半。以前很多人对李庄的印象还停留在“白肉”和“老街”，现在再去，能听到“新青年”当代艺术展、花船茶歇、行业沙龙这些新词。从“来看一眼”到“住一晚再走”，这个转变看着不大，背后是整个旅游逻辑在换。

       不止李庄这一个点在发力。高县庆岭镇把农业景观和省级非遗“川南请春酒”揉在一起，2025年接待了53万人次，旅游收入突破1亿元，今年又借着春晚宜宾分会场的热度持续引流。屏山县中都镇靠“花雪同晖”的自然景观做四季旅游，春天看油菜花、夏天摘果子、秋天访古、冬天赏丹霞，一年四季都有说法。全市31个城乡融合发展试验区，39个农文旅基地，算下来带动了1.2万人就业，新增营收3.3亿元。

       数字归数字，真正让人有感的还是身边实实在在的变化——以前总觉得乡村游是“有资源没产品”，有好山好水却留不住人。现在不一样了，会讲故事的人开始往乡下走，村民也开始琢磨怎么把日子过成风景。

       为什么大家愿意往乡镇跑？说复杂也复杂，说简单也简单——城市里的风景太像了，商场差不多、街道差不多，连奶茶店都差不多，走在哪条街上都分不清这是杭州还是成都。但每个乡镇不一样。川南的院坝和江南的水乡不一样，苗寨的鼓楼和徽州的马头墙不一样。那些带着温度的东西——一碗柴火灶上熬出来的豆花、一段听不懂调子却让人眼眶发热的山歌、一场全村老小都参与的年猪宴——只有在当地才能遇见，才能记住。这两年基础设施也跟上来了，路好走了、网快了、花钱也方便了，想去的念头不再被“会不会很折腾”劝退。

       马上就是中秋国庆双节了。今年两个假期只隔三天，拼一拼能凑出十三天的长假，各平台的预订数据已经热了起来——家庭出游占比超过七成，同一趟行程订两个以上目的地的旅客比去年多了四分之一。更值得留意的是，一些过去不算热门的县城正在被更多人“看见”：黄山脚下的黟县，双节期间酒店预订量同比涨了十三倍。这说明游客不再满足于“到过”，而是想“待住”。乡镇文旅能不能接住这波流量，考验的不是停车场修了多大，而是能不能让人来了还想再来。

       当然问题也摆在那儿。最明显的是同质化——你去一个古镇和去另一个古镇，走着走着就恍惚了，卖的可能是同款银饰和同款臭豆腐，连客栈的装修风格都撞脸。懂运营、会讲故事、能把一个地方玩出花来的人，还是不太愿意待在乡下。李庄自己也承认，文化IP转化不足、度假产品供给体系还不完善。消费链也短，看一眼就走、拍张照就撤，留不住人，也留不住钱。这些问题不是一天两天能解决的，但至少有人在琢磨、在试。

       乡镇文旅这盘棋还远没下完。它能走多远，不取决于建了多少仿古街、修了多少停车场，而取决于能不能把每个地方自己的那点东西守住、讲好。那些藏在街巷和山水之间的故事，才是真正值得被听见的。（宜宾市翠屏区永兴镇 罗垚）