理论时评 || 越界的创意，守不住的品牌

发布日期：2026-11-13                   来源：巴蜀党建网

       德芙官方旗舰店一则广告把“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”包装成甜蜜体验，被上海市普陀区市场监管局以违背社会良好风尚为由罚款80万元。一句越界文案换来一张罚单，这笔账算下来，德芙亏的不只是80万。

       创意可以大胆，但不能大胆到把不忠当卖点。这则广告的思路并不难猜：用“背着男朋友”“暧昧对象”制造刺激感，再把巧克力塞进这个场景里，试图让产品跟某种“禁忌的甜蜜”挂上钩。问题是，广告是面向公众的表达，不是私底下开玩笑。把感情不忠写成卖点，等于在告诉消费者“越界也挺甜”。网友那句“再也不敢用德芙做结婚喜糖”，话虽直白，却点到了要害：消费者买德芙，买的不只是巧克力，还有它多年经营的那层“专一浪漫”的意思。创意自由是有边界的，边界不在创作者自己的感受里，在公序良俗划的那条线上。越了线，刺激感来得快，反噬来得更快。

       “第三方”能解释操作失误，解释不了品牌责任。事发后德芙客服称视频“为个人创作，不代表品牌立场”，想把责任推给代运营团队。但法律上站不住，品牌方是广告主，第三方只是受托制作，官方旗舰店挂着“德芙”的名字，发出去的每一条内容都在消耗或积累品牌信誉。退一步讲，就算真是第三方擅自发布，品牌方对官方账号的审核责任也推不掉。更深一层看，消费者不会去区分“这是德芙发的”还是“这是德芙请人发的”，他们只认那块招牌。招牌是你的，责任就是你的，切割不了。

       品牌信任是攒出来的，也能被一次越界迅速透支。这张罚单出现在一个值得注意的节点上：2026年11月，中国广告协会在市场监管总局等部门指导下发布《广告行业抵制低俗广告自律公约》，明确把“传播扭曲婚恋、家庭观念”列为抵制对象。德芙事件不是孤立的个案处理，它说明广告治理正在从“出了事再罚”往“提前划红线”走。品牌追求流量没错，但流量之上还有一层东西：消费者对品牌的长期信任，是靠一次次守住底线慢慢攒下来的，却可能被一条越界视频迅速花掉。德芙用一则短视频换来了话题，代价是80万罚款加上一轮公开的品牌人设质疑。这笔账，怎么算都不划算。

       品牌可以讲故事，但不能讲一个价值观站不住脚的故事。80万的罚单是一记提醒，也是一面镜子。对德芙来说，下架视频、交罚款只是第一步，把审核机制真正嵌进内容生产的每一环，让“专一浪漫”重新对得上言行，才是这张罚单之后更该做的事，底线守得住，生意才走得远。（作者：张瑜）